Вадим Орехов о том, почему брокеру важно продавать не метры, а решение задачи.

Рынок коммерческой недвижимости постепенно меняется не только с точки зрения предложения, стоимости и структуры спроса. Меняется сам процесс принятия решений.

Сегодня у арендаторов и покупателей значительно больше возможностей для самостоятельного поиска и сравнения объектов. Компании внимательнее оценивают расходы, просчитывают последствия сделки на несколько лет вперед, а в согласовании помещения нередко участвуют сразу несколько подразделений.

В результате меняется и роль брокера. На мой взгляд, сегодня уже недостаточно подобрать несколько объектов нужной площади, стоимости и локации. Профессиональному специалисту необходимо понимать, какую бизнес-задачу клиент пытается решить с помощью недвижимости, какие критерии для него являются определяющими и каким образом принимается окончательное решение.

Именно поэтому в обучении брокеров я уделяю большое внимание не только знанию рынка и объектов, но и квалификации клиента, переговорным навыкам и психологии деловой коммуникации.

Почему подходящий объект еще не означает сделку

В коммерческой недвижимости регулярно возникает ситуация, когда формально запрос клиента выполнен: подобраны помещения с нужной площадью, бюджетом, локацией и техническими характеристиками, проведены просмотры, предоставлена информация. Однако решение о сделке не принимается.

Причина далеко не всегда заключается в качестве самих объектов.

За похожими на первый взгляд запросами могут стоять совершенно разные задачи. Для одной компании ключевым фактором станет возможность быстро переехать. Для другой — совокупная стоимость аренды и эксплуатации на горизонте нескольких лет. Для третьей важен статус здания и его соответствие корпоративному позиционированию. Для четвертой — технические параметры помещения и возможность адаптировать его под конкретные бизнес-процессы.

Формальные критерии поиска у этих клиентов могут практически совпадать. Но логика принятия решения будет разной.

Поэтому я считаю ошибкой воспринимать работу брокера как поиск квадратных метров по заранее заданному набору фильтров. Первоначальный запрос клиента — это только отправная точка. Задача специалиста заключается в том, чтобы понять, какие требования действительно являются обязательными, чем клиент готов поступиться и что в конечном счете определит его выбор.

DISC как инструмент деловой коммуникации

Один из инструментов, которые я использую при обучении брокеров, — модель DISC.

Важно понимать ее назначение. Я не рассматриваю DISC как способ поставить человеку психологический диагноз или жестко распределить клиентов по нескольким категориям. В практической работе эта модель полезна прежде всего как способ быстрее замечать различия в поведении собеседников и адаптировать формат коммуникации.

Одному клиенту необходимо быстро перейти к сути: результату, срокам, стоимости и ключевым условиям. Другому требуется детальная информация, расчеты и возможность самостоятельно проверить аргументацию. Третьему важно сначала сформировать общее представление об объекте и его перспективах. Четвертый предпочитает последовательное движение по этапам и принимает решение более осторожно.

При этом объект остается тем же. Меняется способ работы с информацией.

Поэтому задача брокера заключается не в том, чтобы выучить несколько вариантов презентации для разных «типов» клиентов. Важно научиться менять объем информации, последовательность аргументов, темп переговоров и степень детализации в зависимости от того, кто находится перед тобой.

Почему универсальная презентация работает все хуже

Особенно заметно это в корпоративных сделках, где недвижимость редко выбирает один человек.

Финансовое подразделение может оценивать бюджет, эксплуатационные расходы и долгосрочную экономику сделки. Руководитель бизнеса — то, насколько помещение соответствует стратегии компании и планам развития. Административная служба — технические и эксплуатационные характеристики. HR-подразделение — транспортную доступность, инфраструктуру и удобство локации для сотрудников.

Каждому из этих участников необходимы объективные сведения об одном и том же объекте, но ценность отдельных характеристик для них будет различаться.

Именно поэтому одинаковая презентация для всех участников сделки часто оказывается неэффективной.

Я считаю, что брокер должен понимать не только характеристики объекта, но и структуру принятия решения внутри компании клиента: кто инициировал поиск, кто анализирует предложения, кто согласовывает бюджет и за кем остается окончательное решение.

Это позволяет не искажать информацию, а правильно ее структурировать.

Ассистент ЛПР — полноценный участник процесса

Отдельного внимания заслуживают сотрудники, которые взаимодействуют с брокером до выхода на лицо, принимающее решение.

В крупных компаниях первым контактным лицом нередко становится ассистент руководителя, офис-менеджер, представитель административного или закупочного подразделения. Через него проходят подборки объектов, согласование просмотров, документы и материалы для дальнейшего обсуждения.

Воспринимать такого человека исключительно как технического посредника, на мой взгляд, неправильно.

Фактически он становится одним из участников процесса принятия решения, поскольку именно ему зачастую необходимо первоначально обработать информацию, структурировать ее и представить руководителю.

Если брокер направляет десятки страниц неструктурированных материалов, их ценность может оказаться минимальной. Руководителю могут быть нужны пять ключевых показателей, а сотруднику, который готовит заключение, напротив, необходимы подробные данные.

Профессиональная коммуникация должна учитывать оба уровня.

От психотипирования — к квалификации клиента

Для меня это принципиальный вопрос.

DISC, SPIN, переговорные техники и другие методики не должны существовать в работе брокера отдельно друг от друга. Их задача — помочь специалисту качественнее понять клиента.

После первичной коммуникации брокер должен получить ответы как минимум на несколько вопросов: какую задачу решает компания, почему вопрос недвижимости возник именно сейчас, какие критерии являются обязательными, кто участвует в принятии решения, какие существуют ограничения, каковы реальные сроки и по каким параметрам клиент будет сравнивать варианты между собой.

Только после этого подбор объектов становится действительно осмысленным.

Именно поэтому один из основных принципов, который я стараюсь передавать брокерам, можно сформулировать так: не нужно продавать клиенту квадратные метры — необходимо помогать ему принять обоснованное решение.

Почему технологии не отменяют роль брокера

Сегодня клиент самостоятельно может получить доступ к большому количеству предложений на классифайдах, сайтах собственников и других цифровых площадках. По площади, стоимости, адресу и десяткам других параметров подходящие помещения можно отфильтровать достаточно быстро.

Поэтому ценность брокера постепенно смещается от доступа к информации к ее анализу и интерпретации.

Если раньше одним из конкурентных преимуществ специалиста могла быть сама база объектов, то сегодня этого недостаточно.

Профессиональная задача брокера — сократить сотни потенциальных предложений до нескольких действительно релевантных вариантов, объяснить существенные различия между ними, обратить внимание на риски, сопоставить условия сделки и помочь клиенту сформировать понятную систему критериев для выбора.

Технологии способны значительно ускорить поиск. Но они не всегда отвечают на вопрос, какой именно объект соответствует реальной задаче конкретного бизнеса.

Чему необходимо учить брокера сегодня

На мой взгляд, современное обучение специалиста по коммерческой недвижимости должно строиться сразу вокруг нескольких групп компетенций.

Это квалификация запроса, понимание экономики сделки, переговоры, работа с возражениями, анализ поведения клиента, структурирование информации и умение работать с несколькими участниками процесса принятия решения.

Скрипты по-прежнему могут быть полезны, особенно для начинающего специалиста. Они дают базовую структуру разговора и помогают не упустить ключевые вопросы. Но профессиональный рост начинается тогда, когда брокер перестает механически воспроизводить сценарий и понимает цель каждого вопроса и каждого этапа переговоров.

Понравилась статья? Поделитесь, пожалуйста, с друзьями!